Was ist Onlinemarketing? Vorteile des Internet gegenüber klassischen Werbemedien

Nach einigen Blogeinträgen mit praktischen Beispielen wieder einmal ein bisschen graue Theorie auf meinem Blog
Aber keine Sorge, meine Serie „Web 2.0 im Kulturmarketing“ geht weiter, das Thema ist ja auch noch lange nicht abgehakt…

Immer wieder werde ich gefragt:
„Was ist eigentlich Online-Marketing? Eine Internetseite basteln, wackelnde Banner schalten, Google austricksen, oder was?“

Hier meine Erklärung;
entgegen meiner sonstigen Gewohnheit, auf viele Blogbeiträge zu verlinken, werde ich dazu mal ganz klassisch ein paar Bücher zitieren.

Was ist Online-Marketing und welche Vorteile bietet das Internet gegenüber klassischen Medien?

Zu Online-Marketing zählen alle Marketing-Strategien und Maßnahmen, die das Internet als Medium nutzen.

Das Internet hat den klassischen Medien gegenüber überzeugende Vorteile:

• Multimedialität
• Verhältnismäßig geringe Kosten
• Eine hohe Geschwindigkeit, mit der sich Informationen im Internet generieren und verbreiten lassen
• Die große Reichweite
  – besonders interessant für ausgefallene Kulturangebote, die oft Zielgruppen ansprechen, deren Wohnorte weit verstreut sind. (Klassische Kommunikationsinstrumente führen hier zu hohen Streuverlusten)
• Die Nicht-Linearität digitaler Kommunikation:
  Bei gedrucktem Material muss man stets Kompromisse eingehen, was die Informationstiefe betrifft – man will den Leser nicht mit zu viel Inhalt „erschlagen“, andererseits aber dem stärker Interessierten keine Informationen vorenthalten.
  Im Internet kann der Nutzer selbst entscheiden, welche Informationen er abrufen möchte. „Diese Nichtlinearität ermöglicht eine Vielzahl von Querverweisen in unbegrenzter Tiefe und Breite. Durch intelligente Navigations- und Orientierungshilfen kann der Nutzer durch eine Vielzahl von Informationen geführt werden,“ meint Armin Klein dazu. (1)
• Die Möglichkeit, über eine Verlinkung auch die Inhalte anderer Internetteilnehmer einzubinden.
  Kulturbetriebe können z.B. Partnerangebote, ergänzende Informationen, Stadtpläne etc. in den eigenen Auftritt integrieren und umgekehrt selbst mit ihrem Angebot auf anderen Webseiten eingebunden werden.
• Der problemlose Wechsel der Öffentlichkeitsgrade (Individual-, Gruppen, und Massenkommunikation). „Ãœber entsprechende Verteiler lassen sich sowohl individualisierte Briefe als auch zielgruppenspezifische Materialien wie auch Massenschreiben versenden.“ (2)
• Interaktion mit den Besuchern, mehr noch, mit allen Stakeholdern. Da wären wir wieder beim Thema Web 2.0…

Gutes Online-Marketing betreiben kann nur, wer die Besonderheiten des Internet für seine Zwecke zu nutzen versteht.

Viele Unternehmen – nicht nur im Kulturbereich – versuchen, ihre Werbegewohnheiten aus der Zeit der Massenmedien auf das Internet zu übertragen – das funktioniert aber nur bedingt.

Das Internet ist anders als Fernsehen und Print-Medien. Es geht nicht darum, den Surfer durch Tricks auf die eigene Internetseite zu locken – z.B. mit Hilfe von immer größeren, funkelnden, hüpfenden… Bannern, die sich über die Inhalte schieben, die er gerade liest. Es geht vielmehr darum, ihm im richtigen Moment das zu bieten, was er gerade sucht: “Instead of one-way interruption, Web marketing is about delivering useful content at just the precise moment that a buyer needs it.“ (3)

Das funktioniert letztlich nur über eine inhaltlich überzeugende Internetseite;
klar bekommt man auch immer wieder Surfer mit nervenden Bannern auf die Internetseite. Aber was bringt das, wenn sie sie sofort wieder verlassen, weil die Seite grottenschlecht ist, oder weil sie (zumindest in diesem Moment) überhaupt nicht an dem Angebot interessiert sind? Gratis sind die Banner ja auch nicht…

Werden Online-Marketing-Maßnahmen die klassische Werbung ersetzen?

Die Stärke von Online-Marketing ist es, dem Suchenden im richtigen Moment eine Lösung für sein Problem oder sein Anliegen zu bieten.
Gleichzeitig ist das aber auch der Grund, warum Online-Marketing als einzige Marketing-Form in den meisten Fällen zu wenig ist.
Geht man nach der in der Werbung bekannten „AIDA-Formel“ (Attention – Interest – Desire – Action) (4) vor, so weckt man mit Werbung zuerst Aufmerksamkeit, Interesse und den Wusch, etwas zu kaufen, bevor man den potenziellen Käufer zur Kaufaktion bringt.
Voraussetzung für viele Online-Marketing-Maßnahmen ist aber, dass der Kunde/ Besucher/ Surfer schon von Vorneherein „Attention“ und „Interest“ mitbringt – in dem Moment, wo er im Internet nach einem Begriff sucht, kennt er ihn ja schon. Es ist nicht so einfach, mit Online-Marketing-Maßnahmen Bedürfnisse zu wecken, die vorher noch gar nicht vorhanden waren.
Das ist eher Aufgabe der klassischen Werbung: Fernsehen, Printmedien, Radio, oder aber der Banner-Werbung im Internet – an der richtigen Stelle eingesetzt – dort, wo sich die Zielgruppe bewegt, und nicht unnötig nervig 😉

Online-Marketing soll also nicht das klassische Marketing ersetzen, sondern es sinnvoll ergänzen.

Wichtig ist das Einordnen der Online-Maßnahmen in das Marketingkonzept und die Abstimmung der Online-und „Offline“-Aktivitäten.

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(1) Klein, Armin: Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, DTV, München 2001, S. 460
(2) Klein 2001, S. 459
(3) Scott, David Meerman: The New Rules of Marketing and PR, John Wiley and Sons Inc, Hoboken, New Jersey, 2007, S. 7
(4) Siehe z.B. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica: Grundlagen des Marketing, 3. Auflage, Pearson Studium, ein Imprint der Pearson Education Deutschland GmbH, München 2003, S. 855