ExpertInnenbefragung zum Thema Online Marketing im Kulturbereich: Interview mit Jörn Borchert

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Das dritte Interview zum Thema Online-Marketing im Kulturbereich:

Jörn Borchert

foto jörn borchert Er hat Kulturanthropologie, Ethnologie, Kunstgeschichte, Historische Geographie und Vor- und Frühgeschichte an den Universitäten von München und Bonn studiert. Seit 1986 macht er Ausstellungen und ist heute als Ausstellungsberater tätig. Für ihn sind Museen Schatzinseln, die viele Geheimnisse bewahren und deshalb entdeckt werden wollen. Ein Mittel dazu könnten Online-Angebote sein. Aus seiner Sicht werden diese Möglichkeiten von deutschen Museen jedoch kaum genutzt.

Erfahrungen mit dem Medium Internet macht er seit 3 Jahren mit seinem Blog „Kulturelle Welten“. Ab und an macht er sich darin auch Gedanken über das Marketing von Museen und gibt Hinweise auf Best-Practice-Beispiele im In- und Ausland.

Zu den Fragen

Das Internet hat das Marketing, dabei vor allem die Kommunikationspolitik, grundlegend verändert. “Kein anderes Medium veränderte in den letzten Jahren sowohl die Kommunikationsgewohnheiten als auch die Austauschbeziehungen in vergleichbarer Weise wie das Internet und wird es in den nächsten Jahren weiterhin revolutionieren”, sagt dazu Dr. Armin Klein, Professor am Institut für Kulturmanagement der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg.

1) Mehr und mehr Unternehmen ergänzen ihren Marketing-Mix durch Online-Marketing-Maßnahmen. Wie sieht es im Kulturbereich aus? Hat sich das Internet im Kulturmarketing schon durchgesetzt?

In Deutschland gibt es mehr als 6000 Museen. Große und kleine, überregional bekannte und solche, die nur regionale Bedeutung haben. Es fällt also schwer, diese Frage pauschal zu beantworten.

Alle Museen dürften heute eine Homepage besitzen. Die Websites der größeren Häuser bieten eine Fülle von Informationen, sind meist professionell gestaltet und werden regelmäßig überarbeitet. Die Websites kleinerer Häuser hingegen sind oft schlechter gepflegt und bieten kaum mehr Informationen als die gedruckten Museumsverzeichnisse der Vergangenheit. Alle jedoch sind viel zu statisch und machen kaum Lust, die Museen zu besuchen.

Aus meiner Sicht als Ausstellungsberater und –besucher spielt das Internet im Marketing von Museen kaum eine Rolle, nehmen wir einmal einige der großen Museen mit mehr als 100.000 Besuchern im Jahr aus. Das sind allerdings kaum mehr als 200 der mehr als 6.000 Museen.

Ja ich bezweifele sogar, dass Marketing in Museen überhaupt eine besondere Rolle spielt. Es dürfte nur sehr wenige Mitarbeiter in den Museen geben, die eingestellt worden sind, weil sie ein gewisses Verkaufstalent haben und sich verpflichtet fühlen, ihrem Publikum Freude am Spaß der Erkenntnis zu vermitteln. Die wissenschaftliche Qualifikation und randseitige Publikationen sind da immer noch wichtiger.

Aus der Praxis: In meinem Arbeitsalltag erlebe ich nur selten, dass etwa zielgruppenorientiert gearbeitet wird. Meist sind die Zielgruppen „das allgemeine Publikum“ und „der interessierte Laie“, selbst in solchen Häusern, die fast nur von Familien besucht werden. Das hilft weder bei der Konzeption von Ausstellungen noch bei ihrer Vermarktung weiter und neue Zielgruppen erschließt man so auch nicht.

Was das Internet als Marketinginstrument angeht, denke ich, dass der personelle und finanzielle Aufwand für Plakate, Flyer, Broschüren, Kataloge um ein vielfaches höher liegt, als der, der für die Aktivitäten im Internet aufgebracht wird. Nicht selten wird bei der Kostenkalkulation von Ausstellungen nicht einmal ein Posten „Website“ aufgelistet. Das mag damit zusammenhängen, dass die Museumsarbeit noch von einer Generation dominiert wird, für die das Medium Internet etwa auf einer Stufe mit dem Gameboy steht. Viele Intellektuelle der Generation 40+ scheuen deshalb – abgesehen von Emails – das Internet. Es zeugt von einer höchst kultivierten Lebensweise, Massenmedien wie TV und Internet zu meiden und seine Inputs etwa aus Büchern, dem Theater und der Oper zu beziehen. Aber die Eisenbahn und das Kino wurden zum Zeitpunkt ihrer Einführung auch als gefährlich angesehen. Es besteht also Hoffnung.

Insgesamt spielt aus meiner Sicht das Internet als Instrument des Museumsmarketing also eine bislang noch untergeordnete Rolle. Was nicht ist, kann ja noch werden…

2) Web 2.0 -”das Mitmach-Web”, wird zurzeit viel diskutiert. Anfangs wurden Blogs, Podcasts, Wikis und andere “Web 2.0″-Anwendungen eher als Spielzeug der Webaffinen gesehen, in jüngster Zeit werden Anwendungsmöglichkeiten für das Marketing ausgelotet. Siehst Du hier Potenziale und Chancen für das Online-Marketing von Kultureinrichtungen?

Aber sicher. Ich kann mich da nur Christian Henner-Fehr anschließen.

Warum es praktisch keine Blogs, kaum Videos oder Podcasts, nur wenige Newsletter aus deutschen Museen gibt, kann ich nicht nachvollziehen. Wie kann man sonst zeitnäher und kostengünstiger eine Beziehung zum Publikum herstellen als auf diese Weise?

3) Zum Status Quo des Online-Marketing in Kultureinrichtungen: Wie betreibt denn der “typische Kulturbetrieb” Online-Marketing? Welche Möglichkeiten sind Kulturbetrieben bekannt, welche Maßnahmen führen sie durch?

Der „typische Kulturbetrieb“? Online-Marketing? „Maßnahmen“?
Für die Museen muss ich hier Fehlanzeige melden. Selbst für die großen Häuser.

Ausnahmen bestätigen die Regel. Spontan fallen mir als rühmliche Ausnahmen folgende ein:
+ Das Wallraf-Richartzmuseum/Köln im Rahmen von Wechselausstellungen
+ Brillantfeuerwerk ab dem 10.9. im Haus der Kunst/München
Sicher gibt es mehr. Über weitere Hinweise auf gelungene Websites freuen wir uns. Bitte hier

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als Kommentar posten.

4) Blick in die Zukunft: Was wird in den nächsten 3-5 Jahren im Online Kulturmarketing passieren? Wie werden Kultureinrichtungen das Internet im Marketing nutzen? Wohin geht die Entwicklung?

Die großen Museen werden ihre Internetaktivitäten weiter perfektionieren und die Web2.0-Möglichkeiten in zunehmendem Maße nutzen. Die Angebote der kleinen Häuser werden sich kaum nennenswert verbessern. Es sei denn, dass zufällig ein web-affiner Mitarbeiter beschäftigt wird, der seine Freizeit opfert.

5) Was rätst Du Kultureinrichtungen, die mit Online-Marketing starten oder die ihr Online-Marketing verbessern wollen? Kurzer Tipp vom Experten?

Surfen im Ausland! Dort gibt es Museen, denen offensichtlich daran gelegen ist per Internet Freude zu bereiten
Zum Beispiel hierhin:
+ V&A/London
+ British Museum/London
+ Louvre/Paris
+ American Museum of Natural History/N.Y.

6) Vielen Dank für das Interview! Sehr interessant ist für mich Deine Einschätzung der Lage im Online Kulturmarketing aus dem Blickwinkel des Ausstellungsberaters. Danke auch für die Best-Practice-Beispiele!

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Zur aktuellen Befragung

Hat das Internet schon Einzug gehalten in den Kulturbereich? Wird es für das Marketing genutzt? Wie sieht der Status Quo des Online Kulturmarketing aus und was könnte die Zukunft bringen? Was sagen Experten dazu?

Studie gibt es bisher keine zu diesem Thema; ich habe beschlossen, die Einschätzung einiger ExpertInnen einzuholen und die Interviews in mein Blog zu stellen – und dann abschließend eine Auswertung zu liefern.

Das ersten beiden Interviews gaben mir
Christian Henner-Fehr (Das Kulturmanagement Blog) und
Jennifer Hoffmann (Blog: „Kulturmarketing und Weiterbildung im digitalen Zeitalter“)

Weitere werden in den nächsten Tagen folgen.
Ich habe einige Zusagen und bin schon gespannt auf neue Ideen, Aspekte und Sichtweisen…

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