Expertenbefragung zum Thema
Online-Marketing im Kulturbereich:
Interview mit Prof. Dr. Steffen Höhne
Interview Nr. 13 meiner Expertenbefragung zum Thema Online-Marketing im Kulturbereich:
Prof. Dr. Steffen Höhne
Seine Kurzvita:
Studium der Germanistik, Geschichte und Politikwissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, wo er von 1987–1992 als Wiss. Angestellter (Germanistische Sprachwissenschaft) tätig war. Von 1992–1996 Tätigkeit als Lektor an der Karlsuniversität Prag (Katedra Germanistiky), danach Hochschulassistent an der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Gastprofessuren in Oxford/Mississippi und Odense/Dänemark. Habilitation über die deutsch-tschechischen Beziehungen im Zeitalter der Restauration. Seit dem Sommersemester 2000 Professor für Kulturmanagement an der HfM.
Lehrbeauftragter der Karlsuniversität Prag und der AMU Prag sowie der Université d’Evry Val d’Esonne (Paris).
(Quelle: Hochschule für Musik Franz Liszt Weimar)
Zu den Fragen:
Das Internet hat das Marketing, dabei vor allem die Kommunikationspolitik, grundlegend verändert.
“Kein anderes Medium veränderte in den letzten Jahren sowohl die Kommunikationsgewohnheiten als auch die Austauschbeziehungen in vergleichbarer Weise wie das Internet und wird es in den nächsten Jahren weiterhin revolutionierenâ€, sagt dazu Dr. Armin Klein, Professor am Institut für Kulturmanagement der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg.
1) Mehr und mehr Unternehmen ergänzen ihren Marketing-Mix durch Online-Marketing-Maßnahmen.
Wie sieht es im Kulturbereich aus? Hat sich das Internet im Kulturmarketing schon durchgesetzt?
Im Kulturbereich wird das Internet zunehmend als Medium genutzt. Dabei spielen aber noch die „traditionellen“ Instrumente wie Newsletter, Kommunikation per E-Mail und die Gestaltung einer ansprechenden und gut nutzbaren Webseite eine bedeutende Rolle. Auch das Ticketing über das Internet oder der Verkauf von anderen Artikeln, wie Bücher, CD, Fanartikel über Onlineshops haben eine sehr große Bedeutung. So gesehen hat sich die neue Kommunikationsform Internet schon durchgesetzt. Es gibt zwar noch vereinzelte „Verweigerer“ die keine Webseite oder nur eine rudimentäre Webseite haben, aber das sind tatsächlich Einzelfälle.
2) Web 2.0 -â€das Mitmach-Webâ€, wird zurzeit viel diskutiert. Anfangs wurden Blogs, Podcasts, Wikis und andere “Web 2.0″-Anwendungen eher als Spielzeug der Webaffinen gesehen, in jüngster Zeit werden Anwendungsmöglichkeiten für das Marketing ausgelotet. Sehen Sie hier Potenziale und Chancen für das Online-Marketing von Kultureinrichtungen?
Es gibt sicherlich Chancen für das Marketing von Kultureinrichtungen. Es muss sich zeigen, welche Angebote sich durchsetzten und von den Kunden auch angenommen werden. Es ist sicher schon für viele Internet-Nutzer normal, sich vor der Entscheidung für ein Produkt oder eine Aufführung, im Internet darüber zu informieren was andere sagen, die bereits Erfahrungen damit gesammelt haben. Sicher sind die spezielleren Funktionen wie Twitter eher etwas für Fangemeinden oder Großunternehmen mit einer großen Zielgruppe. Da kann dann Empfehlungsmarketing „weitergezwitschert“ werden.
Ich glaube aber, dass es noch schwierig ist, diese neuen Angebote zu steuern und zielgerichtet einzusetzen. Zuviel entzieht sich dem Zugriff der Kultureinrichtung.
3) Zum Status Quo des Online-Marketing in Kultureinrichtungen: Wie betreibt denn der “typische Kulturbetrieb†Online-Marketing? Welche Möglichkeiten sind Kulturbetrieben bekannt, welche Maßnahmen führen sie durch?
Der kulturelle Sektor ist ein Bereich, der sich durch große Heterogenität auszeichnet. Daher kann man keine Standardantwort auf diese Frage geben. Es kommt sicher darauf an, wie groß der Kulturbetrieb ist, welche Art von Kulturgut er vertreibt bzw. anbietet, wieviele finanziellen, personellen und Know-How- Ressourcen zur Nutzung des Internets bereitstehen.
Viele Maßnahmen rentieren sich erst ab einer bestimmten Betriebsgröße. Kleinere Unternehmen oder Einzelunternehmen haben weniger Ressourcen zur Verfügung um die neuesten Angebote für sich nutzbar zu machen. Eine Webseite werden sie jedoch schon haben.
Wie oben schon erwähnt wird das Internet vor allem als Kommunikations- und Informationsmedium genutzt.
4) Blick in die Zukunft: Was wird in den nächsten 3-5 Jahren im Online Kulturmarketing passieren? Wie werden Kultureinrichtungen das Internet im Marketing nutzen? Wohin geht die Entwicklung?
Das Internet bietet Möglichkeiten für ein Marketing, das neue Wege gehen kann. Welche Wege das im Einzelnen sind, kann ich momentan noch nicht prognostizieren. Es kommt sicher darauf an, welche Internet-Angebote sich bei den Nutzern durchsetzen und was an neuen Entwicklungen noch alles auf uns zu kommt. Wie bei der Entwicklung von Video und DVD hin zu Blu Ray Disk kann man beim Internet sicher erst im Nachhinein sagen wohin sich die Entwicklung vollziehen wird.
Es verändern sich die Gewohnheiten der potentiellen Kunden, darauf sollte man eingehen, es wird auch immer mehr junge Menschen geben, die mit den Möglichkeiten des Internet so selbstverständlich umgehen, wie wir früher mit Fahrrad oder Telefon. Das wird auch in die Kultureinrichtungen hineingetragen und so einen graduellen Wandel bewirken. Revolutionär wird dieser Wandel sicher nicht.
Ich glaube aber schon, dass sich die traditionellen Instrumente wie Webseite, Newsletter und Onlinebuchung weiter verbessern werden und sicher auch einen breiteren Einsatzspielraum haben werden.
5) Was raten Sie Kultureinrichtungen, die mit Online-Marketing starten oder die ihr Online-Marketing verbessern wollen? Kurzer Tipp vom Experten?
Ich denke, eine Kultureinrichtung sollte, in Abhängigkeit von Zielgruppe und Art der Einrichtung einen eigenen Weg finden, der neben Printmedien auch Online-Marketing umfasst. Eine einseitige Ausrichtung auf ein Instrument halte ich für riskant. Es geht um einen kreativen Umgang mit den neuen Instrumenten und kein zwanghaftes Umsetzen. Im Zweifel würde ich mich immer an junge Leute halten und sie in meine Umsetzung einbeziehen. …weil sie wissen was machbar ist und auch wissen was momentan so geht.
6) Vielen Dank für das Interview – auf den Universitäten werden ja angehende Kulturmanager mit dem Thema Kulturmarketing / Online-Kulturmarketing in Berührung gebracht, daher ist für mich die Einstellung eines Studiengangsleiters zu diesem Thema besonders interessant!
Zur aktuellen Befragung
Hat das Internet schon Einzug gehalten in den Kulturbereich? Wird es für das Marketing genutzt? Wie sieht der Status Quo des Online Kulturmarketing aus und was könnte die Zukunft bringen? Was sagen Experten dazu?
Studie gibt es bisher keine zu diesem Thema; ich habe beschlossen, die Einschätzung einiger ExpertInnen einzuholen und die Interviews in mein Blog zu stellen – und dann abschließend eine Auswertung zu liefern.
Das ersten Interviews gaben mir
- Christian Henner-Fehr (Das Kulturmanagement Blog)
- Jennifer Hoffmann (Blog: “Kulturmarketing und Weiterbildung im digitalen Zeitalterâ€)
- Jörn Borchert (Blog: Kulturelle Welten)
- Christian Holst (Blog: Kulturblogger)
- Simon A. Frank (Institut für Kulturmanagement Ludwigsburg; Blog: kunstistauchkaktus)
- Roger Levy (kulturTV.ch)
- Jan Smacka (Webmaster kulturmarken.de)
- Dirk Heinze (Kulturmanagement Network)
- Thilo Martini (Mai-Tagung: Museums And The Internet)
- Alexander Süß (kulturlinxx.de)
- Sabine Gysi (Jazzclub Moods, Salonpalaver)
- Prof. Dr. Armin Klein (Leiter des Studienganges Kulturmanagement an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg)
Weitere werden folgen.
Ich habe einige Zusagen und bin schon gespannt auf neue Ideen, Aspekte und Sichtweisen…
Beim Lesen dieses Interviews fühle ich mich ein bisschen in die Vergangenheit versetzt. Ich denke Herr Dr. Höhne sieht nicht, dass es einfach immer mehr Kultureinrichtungen – von klein bis gross – gibt, die auch im Internet das Ende der Einwegkommunikation eingeleitet haben. Kunst und Kultur – wenn sie sich als gesellschaftlich verantwortlich versteht – braucht überhaupt keine Angst davor haben, etwas nicht unter Kontrolle zu haben. Im Gegenteil: Aufmachen, Zulassen, Weiterentwicklung macht Kunst und Kultur erst spannend. Insofern ist das Ende der Einwegkommunikation vielleicht viel mehr als ein Marketing-Thema.
Am interessantesten ist die nächste Frage, wie sich das Ende der Einwegkommunikation auf die Kultur und weitere Bereiche auswirkt: Partizipative Kultur, selbstgestaltete Medien, dialogische Politik….
Das mag jetzt etwas ungerecht klingen und es ist vielleicht auch gar nicht die Aufgabe von Instituts-Leitern im Bereich Kulturmanagement, aber wäre es nicht so allmählich an der Zeit, sich Gedanken zu machen, wie diese Zukunft aussieht? Und zwar ganz konkret und dem dann auch Taten folgen zu lassen?
Es ist nicht nötig darauf hinzuweisen, dass jede Kultureinrichtung abhängig von Zielgruppe und Ausrichtung ihren eigenen Weg finden muss, das war nämlich auch ohne das Internet schon so.
Die Kommunikation lässt sich nicht kontrollieren. Wer das nicht einsehen will, sperrt sich entweder zu Hause ein oder den Laden zu.
Ich muss auch nicht mehr abwarten, welche Internet-Angebote sich bei den UserInnen durchsetzen. Die Besucherzahlen von Foto- und Videoplattformen, von Social Networks, von Social Bookmarking Diensten oder von Blogs liegen vor und zeigen eindeutige Tendenzen.
Wir sprechen nicht mehr von der Zukunft, sondern von der Gegenwart, in der sich Kultureinrichtungen überlegen müssen, wie sie mit ihren Zielgruppen kommunizieren.
David hat in seinem Kommentar die partizipative Kultur angesprochen. Der Begriff der Partizipation taucht seit etlichen Jahren in den Regierungsprogrammen der österreichischen Regierungen auf, unabhängig von der jeweiligen Ausrichtung. Es ist doch grotesk, wenn solche Begriffe nur ehrfurchtsvoll auf die Zukunft bezogen werden.
Das gibt es alles schon und wer kreativ und innovativ ist, der nutzt das alles schon lange, früher ohne das Internet, heute mit Social Media.
Aber wahrscheinlich sitzen diese Kreativen und Innovativen einfach woanders…
Ich finde die Antworten auch etwas verzagt. Natürlich ist die Rückschau auf Ereignisse immer präziser als die Vorausschau. Der Vorteil aber ist, dass man die Zukunft noch gestalten kann, deswegen sollte man sich schon ein paar Gedanken dazu machen, was morgen und übermorgen sein wird. Das Argument, dass zu vieles nicht steuerbar sei, finde ich auch etwas dünn. Natürlich ist nicht alles steuerbar, das unterscheidet Kommunikation von Propaganda, aber wenn man nicht das tut, was in den eigenen Möglichkeiten liegt, dann wird man früher oder später von anderen gesteuert.
Ich gebe Euch recht, dass man sich „schon ein paar Gedanken dazu machen kann, was morgen und übermorgen sein wird.“
Natürlich kann man nicht exakt vorher sehen, was genau für Tools in 5 Jahren im Internet gängig sein werden, aber es gibt ja schon genug Instrumente für die Gegenwart und die nahe Zukunft, die Kultureinrichtungen nicht nutzen.
Die meisten Kultureinrichtungen haben mittlerweile eine Internetseite, aber den Schritt weg von der Einwegkommunikation haben sie – bis auf wenige Ausnahmen – verpasst.
Warum ist das so?
Warum hinkt der Kulturbereich hier so hinterher?
Das Argument, dass dafür viel Geld nötig ist, zählt nicht, die Studie , die Du (Christian Henner-Fehr) in Deinem Blog aufgegriffen hast, zeigt z.B. deutlich, dass es mehr um die Einstellung und das Wissen um die neuen Möglichkeiten des Internet geht als um Geld.
Das Wissen um die Möglichkeiten…
wo sollen das Kultureinrichtungen herbekommen? Am besten von Kulturmanagern, würde ich sagen. Aber sind die im Bilde, was das Internet mittlerweile für Möglichkeiten bietet? Ich fürchte nicht.
Dirk Heinze führt im Interview den Grund an, dass „es nur wenige Aus- und Weiterbildungsangebote gibt, die für Kulturbetriebe das Internet anwendungsorientiert mit seinen vielseitigen Möglichkeiten vermitteln“.
Da kann ich ihm nur recht geben.
In meinem Studiengang (Universität für Musik und Theater Hamburg) gibt es von etwas über 100 Skripten nur ein einziges, das sich mit dem Internet-Auftritt von Kultureinrichtungen auseinander setzt, und das ist dermaßen veraltet, dass man sich nur wundern kann. Und von den um die 15 Studiengangsleitern von Kulturmanagement-Studiengängen, die ich um ein Interview zu diesem Thema gebeten hatte, haben sich nur zwei dazu bereit erklärt – Prof. Klein und Prof. Höhne. Von den meisten anderen habe ich gar keine Antwort bekommen… Das zeigt doch die Priorität dieses Themas auf den Universitäten…
@ Karin: da ziehe ich auch den Hut davor, dass sich Prof. Klein und Prof. Höhne hier auf die „Bühne“ gestellt haben. Alle anderen legen eine Haltung an den Tag, die heute in Zeiten des Web2.0 nicht mehr tragbar ist und die unabhängig davon auch von wenig Respekt gegenüber anderen Menschen zeugt. Aber das muss jede/r mit sich selbst ausmachen.
Ich finde ja die Thematik des viralen Marketings extrem spannend. Mich verblüfft, wir wirksam das ganze ist – und dass es wirksam ist, kann man nicht bestreiten, mann muss ja nur mal A-l-a-d-y-g-m-a (SPAM) anschauen oder deren jüngstes Projekt „Ich weiß, was du dieses Weihnachten tun wirst“. Die starten mit einem verwackelten trash-Trailer und mittlerweile hat die HP ichweisswasdudiesesweihnachtentunwirst.de (SPAM) tausende Besucher pro Tag. Echt krass.
Wisst ihr was darüber?
mmmh, ich weiß nicht. Der Beginn ist ja ganz nett, aber die Auflösung enttäuscht dann doch etwas.
Und woher weißt Du, dass da tausende Besucher pro Tag auf der Seite sind? Bei 24 Google-Treffern glaub ich Dir das nicht, da müsstest Du schon Zahlen vorlegen.
Und was haben Aladygma und das Bilderhaus in Neustadt miteinander zu tun?
Ich vermute, Du versuchst hier gerade, diese Kampagne zu promoten. Nur, um sie viral zu verbreiten, ist sie meiner Meinung nach nicht gut genug.
Hallo Anton (oder heißt Du Manfred? Vanessa, oder…)?
Ich fühle mich ja fast schon geehrt, dass Du mein Blog benutzt, um Dein schwachsinniges Video zu verbreiten, immerhin hast Du auch Martin Oetting, Deutsche Startups, Mario Fischer, den Besserwerberblog… zugespammt.
Aber ein bisschen geschickter müsste man es halt angehen – das was Du machst ist nach spätestens 5 Minuten zu durchschauen (nämlich wenn man auf Google die ersten Treffer zu Deinem Begriff anschaut merkt man, dass es alles Kommentare im gleichen Stil unter anderem Namen sind – zu Blogbeiträgen, die irgendwas mit viralem- oder Online Marketing zu tun haben.)
So blöd sind Blogger nicht.
So wird das nix!!!
Ich habe mir erlaubt, den Firmennamen und die URL, die Du in Deinen Spamkommentaren promoten willst, als SPAM zu kennzeichnen.
Dazu Martin Oetting:
@Manfred: Was Du schreibst, mit Verlaub, ist Unfug. Sie erregen überhaupt kein Aufsehen, denn wenn man Deine URL beispielsweise bei Technorati eingibt, gibt es NULL Treffer. Mit anderen Worten: noch nicht ein einziger Mensch hat darauf verlinkt. Und wenn ich danach google, finde ich vor allem Einträge, die danach aussehen, dass die „Macher“ sie selbst gepostet haben. Auf diese Weise macht man kein virales Marketing, sondern so versucht man Leute für blöd zu verkaufen. Also habe ich mir erlaubt, die URL und den Firmennamen hier zu entfernen, denn offenbar versuchst Du die hier undercover einzuschleusen.
Daher hat er mit Deinem Kommentar in seinem Blog folgendes gemacht, und das ist gut so.
Ich weiß nicht, ob ihr XXXXXXXX [Spam] kennt, die sind auch ziemlich aufregend in ihrer viralen Kampagne. Jetzt sorgen sie wieder für Aufsehen mit „XYZXYZXYZXYZXYZ“ [Spam]. Das hat mit einem einfachen Video auf youtube gestartet, mittlerweile ist aber auch schon die Homepage aufgetaucht:
xyzxyzxyzxyz.de/ [Spam]
Ist echt interessant und ein super Beispiel für virales Marketing.
Gruß, m
Ok, dann drehen wir die Sache doch um und verwenden sie als Beispiel, wie man es nicht machen sollte. 😉
[…] nichts verloren. Schließlich erfindet man da einfach ein paar Namen, zum Beispiel nennt man sich Anton, Vanessa oder Manfred, und schreibt dann in die ganzen Marketingblogs entsprechende Kommentare: wie […]
[…] kleines Negativ-Beispiel: Das stammt zwar nicht aus dem Kulturbereich, aber ich wurde durch einen Spam-Kommentar in meinem Blog darauf aufmerksam: Eine “Agentur”, die ein – auch noch ziemlich […]
[…] Prof. Dr. Steffen Höhne (Leiter des Studienganges Kulturmanagement an der Hochschule Franz Liszt, Weimar) […]
Alle Fragen sind gut und interessant…doch während noch die ganze Zeit der Fokus auf das „Mitmach“Web 2.0 gerichtet ist, etabliert sich bereits das Semantische Web mit ungeahnten Möglichkeiten im Hintergrund.
Ich finde hierauf sollten Unternehmen und Marketingexperten zukünftig Ihren Fokus legen…
@SWS:
Ja, das ist schon richtig, mich persönlich interessiert das Thema auch.
Aber wenn ich jetzt mal den Kulturbereich hernehme – hier ist man im Web noch nicht angekommen, geschweige denn im Web 2.0. Wenn man Kultureinrichtungen nun gleich mit dem Semantischen Web kommt, steigen sie vollends aus. Es gibt ja auch noch keine Best-Practice-Beispiele, mit denen man Kultureinrichtungen überzeugen könnte. Eine Vorreiterrolle wird der Kulturbereich hier sicher nicht übernehmen…
@SWS: und was heißt das konkret, den Fokus darauf legen? Klingt für mich nach Phrase…
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